Persoonabrändit jyräävät yritysbrändit
Ulkomaalaisissa blogeissa on keskusteltu paljon siitä miten ihmisten personabrändit ja yritysten vastaavat saattavat joutua välillä törmäyskurssille. Tätä keskustelua on yllyttänyt Daily Diegon suosikkibloggaajan Jeremiah Owyangin siirtyminen Forresterilta muutaman muun kollegan kanssa omaan yritykseen. Tämä keskustelu on pitkälti tietysti vellonut asiantuntijavetoisten yritysten aloilla, joilla ihmiset ovat myös taipuvaisempia tuomaan itseään korostetummin esille myös netissä. Persoonabrändäyksen haasteet ovat kuitenkin ajankohtaisia myös muilla toimialoilla. Ihmisen persoonabrändi voidaan jakaa ainakin seuraavaan kolmeen osaan:
Henkilökohtainen brändi
Tähän ei yritys voi vaikuttaa, vaikka haluaisikin. Yritys ei vain voi sanella mitä sen työntekijät tekevät vapaa-ajalla. Persoonabrändäyksen guruksi on positioitunut Dan Schwabelpuhuu ja kirjoittaa systemaattisesti henkilökohtaisen brändin rakentamisesta. Se on kuitenkin vain yksi osa koko digitaalista jalanjälkeä. Jokainen keskustelufoorumeilla omalla nimellä kommentoitu keskustelu, Facebookin tilapäivitys tai ylipäätään mikään Intenetissä nimelläsi oleva asia on osa henkilökohtaista brändiäsi. Tämä ei useimmiten (juuri koskaan) ole tietoista brändinrakennusta. Nykypäivänä olet hyvin pitkälle sitä miten näyt Googlessa ja jollet nouse korkealla hakutuloksissa sinua ei käytännöllisesti katsoen ole olemassa. Näin ollen myös vapaa-ajan persoonabrändillä on vaikutusta ammatilliseen brändiin ja yrityksen brändiin.
Ammatillinen brändi
Yrityksellä on kuitenkin sanottavaa, mitä ihmiset tekevät työajallaan. Jeremiah Owyangia ei olisi varmastikaan koskaan palkattu Forresteriin, mikäli hän ei olisi jo ollut hyvin arvostettu bloggaaja. Forrester sai varmasti paljon etua Owyangin tunnettuudesta. Kolikon kääntöpuoli oli tietysti se, että Owyangin oma ammattibrändi kasvoi samalla kohisten, ehkä tietyssä alassa jopa Forresterin ohi. Mikäli yritys leimautuu liiaksi yhteen ihmiseen, ollaan ongelmissa mikäli tämä ihminen päättää nostaa kytkintä. Tämän takia esimerkiksi yritysblogeissa kirjoitusvastuu tulee olla jaettuna useammalle kuin vain yhdelle. Toisaalta kunnia on annettava sille kenelle kunnia kuuluu. Kukaan itseään kunnioittava ammattilainen ei kirjoita tai osallistu sosiaalisen median keskusteluihin anonyymisti.
Yrityksen brändi
Ilmeisesti laillisista syistä monessa yrityksen blogissa on aina typerä disclaimer “blogissa edustetut mielipiteet edustavat kirjoittajien mielipiteitä eivätkä yrityksen mielipiteitä”. Aijaa. Kenenköhän mielipiteitä ihmisten omalla nimellä kirjoittamat jutut voisivat olla? Toisaalta miksi yrityksen omassa kanavassa esitellään jotain muita kuin firman mielipiteitä? Ristiriitaista. Ihmiset eivät lähtökohtaisesti voisi olla vähemmän kiinnostuneita tuotteistasi ja brändistäsi. Sen takia yritysten tulee puhua oikeista asioista, ilmiöistä ja ongelmista, jotka kuitenkin liittyvät kiinteästi yrityksen asiakkaiden liiketoimintaan. Yrityksen medioissa tulee esittää vahvojakin mielipiteitä. Pointti on kuitenkin se, että näitä mielipiteitä ei yrityksen suulla pidä sanoa läheskään kaikista asioista.
Nämä jaot eivät ole selvärajaisia. Facebook-ystävien joukossa on niin lapsuudenkaverit, vanhat pomot, nykyiset pomot, koripallokaverit kuin sukulaiset. Haaste onkin miten kaikki nämä palaset voivat elää sulassa sovussa: kuinka ihmisten persoona- ja ammattibrändit voivat tukea yritysbrändiä ja päinvastoin?
Kommentit
6 Vastausta artikkeliin “Persoonabrändit jyräävät yritysbrändit”
Jätä vastaus
Tuossa oikealla olevasta tägipilvestä näkee selvästi, kenen brändiä tässä blogissa halutaan korostaa…
Kyllähän se on niin, että asiantuntijaorganisaatio koostuu yksittäisistä asiantuntijoista, jotka voidaan nähdä sen myyminä tuotteina. Haaste todellakin on se, että miten nämä asiantuntijat saadaan pysymään talossa.
Erittäin hyvä kirjoitus. Sosiaalisen median suuruus on siinä, että siellä jokainen on alaston. Pekka Herlinin kusipäisyys olisi vuonna 2009 paljastunut viikoissa – ei vuosia hänen kuolemansa jälkeen. Disclaimeri-kommentissa olen Rikun kanssa hieman eri mieltä. Suvaitseva ja kauemmas katsova yritys ei tähtää verkossa vain oman brändinsä vahvistamiseen vaan antaa myös platformin organisaationsa ja sen lähipiirien henkilökohtaisten brändien rakentamiselle. Yrityksen brändi voi sitä vahvemmin mitä paremmin voivat sen työntekijöiden henkilökohtaiset brändit. Oikeassa organisaatiossa minulla saa olla eri mielipide kuin työnantajallani. Tärkeintä on yhteinen arvomaailma ja yhteinen päämäärä. Ei yhdellä äänellä puhuminen.
Timo: Hyvä sivallus heti alkuun:)
Juuso: Niin, en tiedä ollaanko kovinkaan eri linjoilla. Enemmänkin tarkoitin disclaimer-asiassa, että ne näyttävät monesti koomisilta yritysblogeissa (vaikkakin voivat olla tarpeellisia). Mielestäni valistuneen lukijan tulee ymmärtää, että yrityksen työntekijöillä on myös omia mielipiteita. Toisaalta yrityksen valistunut työntekijä ymmärtää, että ainakin yrityksen blogissa edustaa yritystään. Se ei tarkoita, että puhutaan yhdellä äänellä vaan, että puhutaan yhteisistä asioista. Sen takia en kirjoita tässä blogissa rakkautta & anarkiaa -elokuvista, vaikka ainakin tällä viikolla ne ovat personabrändini agendalistalla ykkösenä.
[...] Ketää ei kiinnosta tuotteesi (paitsi ehkä sinua) Tästä puhuttiin eilisessäkin kirjoituksessa. Vaikka tuotteesi olisi monimutkainen, siitä ei tarvitse silti puhua monimutkaisin termein. Jos [...]
[...] perjantaina kirjoitin persoonabrändien ja yritysbrändien yhteentörmäyksistä. Olen sen jälkeen hahmotellut jakoa erilaisten yritysten viestinviejien välillä. Ohessa [...]
[...] huipuksi Dell on hoitanut yritysbrändin, ammattibrändin sekä persoonabrändin pyhän kolmiyhteyden ensiluokkaisesti. Työntekijät saavat rakentaa omaa henkilökohtaista ammattibrändiään [...]