Daily Diegon lukunurkka: World Wide Rave
Me täällä Daily Diegossa arvostamme rajallista aikaanne ja senpä takia tiivistämme puisevien bisneskirjojen ydinviestit lukunurkassa. Tällä kertaa vuorossa on David Meerman Scottin “Worldwide Rave” alaotsikkonaan mahtipontinen Creating Triggers that get millions of people to spread your ideas and share your stories. Mikä näiden alaotsikoiden funktio oikein on? Tuntuu, että nykyään alaotsikot vain pidentyvät koko ajan. Eivätkö kirjoittajat luota enää yhden iskevän otsikon voimaan, mitä heidän pitää todistella?
Mitä opin?
Kirja itsessään on aika tuttua huttua sosiaalisen median voimasta. Lukea se kannattaa esimerkkien takia (kuten bisneskirjat yleensä). Lukuunottamatta muutamaa jo täysin loppuun kaluttua keissiä, Scott esittelee tuoreita esimerkkejä sosiaalisen median voimasta. Monet esimerkeistä ovat myös ruohonjuuritason tekemistä, johon lähes kuka tahansa voisi pystyä. Monesti houkutus on itselläkin puhua presentaatioissa Applesta, Obamasta ja Burger Kingista (ja monesti puhunkin). Nämä brändit ovat tehneet paljon hyvää sosiaalisen median saralla, mutta myös isoilla budjeteilla. Mikä tahansa yritys pystyy tekemään makeita juttuja verkossa, jos voi laittaa asian taakse edes vähän aikaa. Kirjassa on myös tavallista kirjaa enemmän B2B-esimerkkejä, tosin suurin osa asiantuntijapalveluiden myynnin puolelta.
Mikä oli tärkein lista?
Itse kirja pyörii kokonaan kuuden “Rules of raven” alla:
1. Ketää ei kiinnosta tuotteesi (paitsi ehkä sinua)
Tästä puhuttiin eilisessäkin kirjoituksessa. Vaikka tuotteesi olisi monimutkainen, siitä ei tarvitse silti puhua monimutkaisin termein. Jos Sarbanes-Oxleysta-laista saa tehtyä hauskan videon, niin
2. Pakottamista ei tarvita
Huijaamalla voit saada asiakkaat kerran sivullesi, mutta et kyllä jakamaan sivun osoitetta eteenpäin. Viraalikampanjaa ei voi myöskään luoda, tosin mistä tahansa kampanjasta voi tulla viraali.
3. Menetä kontrolli
Villistä otsikostaan huolimatta, tämä tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että brändiä ei voi hallita Internetissä. Sisältöä pitää jakaa ilmaiseksi ja pitää myös hauskaa.
4. Juurru verkkoon
Kampanjamainen ajattelu ei sovi sosiaaliseen. Suurin osa mainostajista ei nimittäin ole luonut minkäänlaista digitaalista jalanjälkeään eri verkon yhteisöihin. Näin ollen eri markkinointitoimenpiteet tuntuvatkin tunkeutumiselta ihmisten tilaan, jos brändillä ei ole jo omaa asemaansa verkostoissa.
5. Luo täkyjä, jotka kannustavat ihmisiä jakamaan
Sosiaalisen median toimenpiteitä pitää ajatella kuin pääomasijoittaja tai elokuvatuottaja. Vain harva kokeilusta lähtee lentoon. Näin olleen entisen markkinoinnin atomipommiajattelun sijaan pitää syytää sosiaalisen median liukumiinoja Internetiin ja seurata mitkä niistä räjähtävät. Eli kokeile paljon, mutta epäonnistu nopeasti.
6. Ohjaa ihmiset (virtuaaliselle) ovenkynnyksellesi
Muistuttaa taas faktasta, että ainakin vielä paras tapa nousta Googlen orgaanisessa haussa on tehdä kiinnostavaa tekstipainotteista sisältöä. Ei ole mitään vippaskonsteja, salatiedettä eikä toisaalta oikotietä siihen. Vain kovaa työntekoa.
Mitä kehitettävää?
Scott on kirjoittajana tyypillinen jenkkibisneskirjailija. Kaikki on ihanaa ja aloita jo tänään! Itse kirjoittajan omat ohjeet ovat aika löyhiä. Kuten listastakin myös huomaa, ajattelua ei ole myöskään pureksittu niin hyvin kuin parhaissa aihetta käsittelevissä kirjoissa. Otsikot ovat vain tapa esitellä kiinnostavia yritysesimerkkejä eikä kirjalla ole sen suurempaa punaista lankaa. Itse yritysesimerkit on kuitenkin esitelty erittäin hyvin ja jokainen case päättyy vielä toteuttajan omiin kommentteihin. Hyvä esitystapa, jota soisin käytettävän myös muissa kirjoissa.
Kenelle suosittelen?
Yritykselle, jonka suosikkiselitys nettitekemisten vähyyteen on “Kyllähän me muuten, mutta ei ole rahaa” tai “Kyllähän muuten, mutta ei tällä B2B-toimialalla“. Kirja on myös todella nopeasti luettavaa, joten kiireiselle hyvä valinta. En suosittelisi ainoaksi sosiaalisen median kirjaksi autiolle saarelle, mutta hyvät yritysesimerkit ovat innostavia.
Persoonabrändit jyräävät yritysbrändit
Ulkomaalaisissa blogeissa on keskusteltu paljon siitä miten ihmisten personabrändit ja yritysten vastaavat saattavat joutua välillä törmäyskurssille. Tätä keskustelua on yllyttänyt Daily Diegon suosikkibloggaajan Jeremiah Owyangin siirtyminen Forresterilta muutaman muun kollegan kanssa omaan yritykseen. Tämä keskustelu on pitkälti tietysti vellonut asiantuntijavetoisten yritysten aloilla, joilla ihmiset ovat myös taipuvaisempia tuomaan itseään korostetummin esille myös netissä. Persoonabrändäyksen haasteet ovat kuitenkin ajankohtaisia myös muilla toimialoilla. Ihmisen persoonabrändi voidaan jakaa ainakin seuraavaan kolmeen osaan:
Henkilökohtainen brändi
Tähän ei yritys voi vaikuttaa, vaikka haluaisikin. Yritys ei vain voi sanella mitä sen työntekijät tekevät vapaa-ajalla. Persoonabrändäyksen guruksi on positioitunut Dan Schwabelpuhuu ja kirjoittaa systemaattisesti henkilökohtaisen brändin rakentamisesta. Se on kuitenkin vain yksi osa koko digitaalista jalanjälkeä. Jokainen keskustelufoorumeilla omalla nimellä kommentoitu keskustelu, Facebookin tilapäivitys tai ylipäätään mikään Intenetissä nimelläsi oleva asia on osa henkilökohtaista brändiäsi. Tämä ei useimmiten (juuri koskaan) ole tietoista brändinrakennusta. Nykypäivänä olet hyvin pitkälle sitä miten näyt Googlessa ja jollet nouse korkealla hakutuloksissa sinua ei käytännöllisesti katsoen ole olemassa. Näin ollen myös vapaa-ajan persoonabrändillä on vaikutusta ammatilliseen brändiin ja yrityksen brändiin.
Ammatillinen brändi
Yrityksellä on kuitenkin sanottavaa, mitä ihmiset tekevät työajallaan. Jeremiah Owyangia ei olisi varmastikaan koskaan palkattu Forresteriin, mikäli hän ei olisi jo ollut hyvin arvostettu bloggaaja. Forrester sai varmasti paljon etua Owyangin tunnettuudesta. Kolikon kääntöpuoli oli tietysti se, että Owyangin oma ammattibrändi kasvoi samalla kohisten, ehkä tietyssä alassa jopa Forresterin ohi. Mikäli yritys leimautuu liiaksi yhteen ihmiseen, ollaan ongelmissa mikäli tämä ihminen päättää nostaa kytkintä. Tämän takia esimerkiksi yritysblogeissa kirjoitusvastuu tulee olla jaettuna useammalle kuin vain yhdelle. Toisaalta kunnia on annettava sille kenelle kunnia kuuluu. Kukaan itseään kunnioittava ammattilainen ei kirjoita tai osallistu sosiaalisen median keskusteluihin anonyymisti.
Yrityksen brändi
Ilmeisesti laillisista syistä monessa yrityksen blogissa on aina typerä disclaimer “blogissa edustetut mielipiteet edustavat kirjoittajien mielipiteitä eivätkä yrityksen mielipiteitä”. Aijaa. Kenenköhän mielipiteitä ihmisten omalla nimellä kirjoittamat jutut voisivat olla? Toisaalta miksi yrityksen omassa kanavassa esitellään jotain muita kuin firman mielipiteitä? Ristiriitaista. Ihmiset eivät lähtökohtaisesti voisi olla vähemmän kiinnostuneita tuotteistasi ja brändistäsi. Sen takia yritysten tulee puhua oikeista asioista, ilmiöistä ja ongelmista, jotka kuitenkin liittyvät kiinteästi yrityksen asiakkaiden liiketoimintaan. Yrityksen medioissa tulee esittää vahvojakin mielipiteitä. Pointti on kuitenkin se, että näitä mielipiteitä ei yrityksen suulla pidä sanoa läheskään kaikista asioista.
Nämä jaot eivät ole selvärajaisia. Facebook-ystävien joukossa on niin lapsuudenkaverit, vanhat pomot, nykyiset pomot, koripallokaverit kuin sukulaiset. Haaste onkin miten kaikki nämä palaset voivat elää sulassa sovussa: kuinka ihmisten persoona- ja ammattibrändit voivat tukea yritysbrändiä ja päinvastoin?
Jos ei Audia, niin seitsemän sentin Corolla
Audin myyntijohtaja Esko Kiesin haastattelusta nousi loppujen lopuksi aikamoinen kohu. Eilisen Hesarin jutun jälkeen Internetissä alkoi täysi mellakka: Facebook-tilapäivitykset käsittelivät Audeja, uutissivustot paukkuivat Audi-otsikkoja ja keskustelupalstat kävivät kuumina (muun muassa Hesarin juttua on kommentoitu jo yli 400 kertaa). Tänään molemmissa iltapäivälehdissä on useamman aukeaman jutut, jotka on vielä nimetty Audi-kohuksi. Kaikki julkisuus ei ole vain hyvää julkisuutta.
Jälleen yksi osoitus siitä, että brändiä ei voi hallita ja, että jokainen firman työntekijä on sisällöntuottaja. Tietysti voi estää kenenkään firman työntekijän puhumasta julkisesti (tai kokonaan puhumasta). Kuitenkin jos myyntijohtaja laukoo tuollaisia mielipiteitä julkisesti, on firman PR-strategia ja tasa-arvoajatukset jääneet aika hyvin jalkautumatta koko organisaatioon. Varsinkin nykyään, kun ihmiset reagoivat aktiivisesti, eivätkä vain purematta niele, yritysten tekemiin töräyksiin, tulisi jokaisella yrityksellä olla valmis kriisiviestintäpaketti tällaisia varsinkin Internetissä leviäviä skandaaleja varten.
Miten Audi selviäisi tästä sopasta?
Tyypillinen reagointi Suomessa on yleensä, että mennään piiloon jonnekin hiihtomajalle ja odotetaan, että kohu laantuu. Yleensä se ei tällä tavoin kovin nopeasti laannu. Toinen tapa on aluksi kieltää kaikki moneen kertaan. Tällä kertaa lipsautuksista on mustaa valkoisella, joten sekin on hankalaa. Tosin aina voi syytellä toimittajaa johdattelusta, mutta silloinkaan ei ole kovin vahvoilla. Vilpitön anteeksipyyntö on hyvä alku, mutta sitä pitäisi vielä vahvistaa jollain oikealla teolla.
Ohessa ilmaiseksi Audille jotain nopeita ideoita, joilla voi yrittää taklata käsissä olevaa PR-fiaskoa:
- Koeajo naisille ja paidan silitys kaupan päälle (myyntijohtaja tietysti suorittaa silityksen).
- Miehet pääsevät koeajoon, jos ovat pukeutuneet seitsemän sentin korkoihin. Vaihtoiehtoisesti myös kokeillaan, kuinka myyntijohtajalta onnistuu koroilla kävely.
- Diplomi-insinööri-myyntijohtaja laitetaan tekemään täydennysopintoja naistutkimuksen laitoksella.
- Laskuri, joka laskee sopivan iän Audin ajamiselle. Tulos olisi mitä tahansa 18 ylöspäin (viittauksena naisen oikean iän laskemiskaavaan, jonka myyntijohtaja heitti haastattelussa). 18 vuoden ikä tulee tietysti ajokortti-iän saamisesta.
-Videosarja, jossa myyntijohtajan kivikautiset ajatukset naisista kumotaan yksitellen. Mies (taas mieluiten myyntijohtaja) ja nainen kisaavat muun muassa ajotaidossa, raskaiden esineiden nostelemisessa sekä suurien kokonaisuuksien hahmottamisessa, jotka haastattelun mukaan ovat sukupuolisidonnaisia.
-Lisää ideoita voi kaivaa siitä Mel Gibsonin ja Helen Huntin kamalasta “Mitä nainen haluaa”-elokuvasta.
Olen jokseenkin pettynyt, jollei ainakin joku kilpaileva automerkki tartu tähän markkinointitilaisuuteen.Tämä tulipalo on myös jälleen yksi osoitus siitä, että jokaisessa firmassa tulisi olla reagointimarkkinointibudjetti.
Kuinka hallitset brändiäsi?
Kukaan vähääkään ajatteluuni perehtynyt tunnistaa, että tämän blogin otsikko on kompa. Eihän brändiä voi hallita eikä sitä ole koskaan voinutkaan hallita (surkuhupaisista yrityksistä huolimatta). Brändi syntyy kun ihmiset käyttävät tuotetta tai palveluasi tai keskustelevat siitä keskenään verkossa tai muualla.
Pelko yrityksissä on kuitenkin ymmärrettävää. Mitä jos “ne” lyttäävät meidän tuotteen tai palvelun tyystin? Tuppisuinen suomalainen on aikamoinen myytti, jos seuraa vaikka anonyymia kommentointia Markkinointi&Mainonnan keskustelupalstalla (saati sitten Suomi24:n foorumeilla).
On kuitenkin kaksi todella simppeliä tapaa, jolla kaikkein negatiivisempia kommentteja pystyy karsimaan esim. yrityksen blogissa:
1. Osallistu omalla nimelläsi
Ihmiset eivät lähde yleensä lyttäämään niin helposti omalla nimellään ja kasvollaan kirjoittavaa ihmistä kuin anonyymia yrityksen edustajaa.
2. Vaadi myös kommentoijilta oman nimen käyttöä
Kuten Robert Scoble joskus sanoi “Jos en kestäisi kommenttiani olohuoneessani, en kestä sitä blogissani“. Ja päästäisitkö tuntemattomia ihmisiä olohuoneeseesi?
Ihmisten kynnys laukoa totaalisia typeryyksiä on korkeampi, jos ne pitää kirjoittaa omalla nimellä. Tämä ei tarkoita, etteikö kritiikkiä tulisi ja sitä pitää aina tullakin. Yleensä kriitiikki on kuitenkin paljon jäsennellympää ja ajetellumpaa, jos se kirjoitetaan omalla nimellä.Rakentavan keskustelun ja väittelyn kautta ne parhaat ideat syntyvät. Mielestäni kuitenkin esitetyt mielipiteet pitää olla sellaisia, että niiden takana seisoo omalla nimellään. Ainakin sillä hetkellä, on myös ymmärrettävää, että juuri kyseisen väittelyn ja keskustelun kautta mielipiteet myös muovaantuvat.
Koska kertaus on opintojen äiti, täytyy kuitenkin vielä toistaa, että suurimman osan firmoista ongelma ei ole se, että niistä puhutaan pahaa, vaan se, ettei niistä puhuta ollenkaan.
