Yrityksen viestinviejät
Toissa perjantaina kirjoitin persoonabrändien ja yritysbrändien yhteentörmäyksistä. Olen sen jälkeen hahmotellut jakoa erilaisten yritysten viestinviejien välillä. Ohessa tämänhetkinen karkea jako:
1. Evankelistat
Nämä ovat yrityksen tärkeimpiä viestin viejiä. Periaatteessa voivat olla miltä tahansa organisaation tasolta, mutta useimmiten markkinoinnista tai myynnistä (Jenkeissä community managereita). Tuovat firman nimeä esiin, mutta ovat myös tunnettuja hahmoja omana persoonanaan. Käyttävät suvereenisti sosiaalisen median työkaluja ja osallistuvat rohkeasti keskusteluun. Esittävät ihan oikeita mielipiteitä ja puhuvat kuten ihmiset.
Tyyppiesimerkki: Scott Monty, joka on Fordin Sosiaalisen median päällikkö. Herra oli muun muassa hyvin menestyneen “Fiesta movement”-kampanjan takana.
2. Viralliset äänitorvet
Nämä ovat esimerkiksi toimitusjohtajabloggaajia (joita ei Suomessa liiaksi ole). Puhuvat evankelistaan verrattuna hieman virallisemmalla äänenpainolla, josta johtuen useasti ovat myös tylsempiä. Eivät useinkaan niin sinuja sosiaalisen median kanssa ja saattavat monesti käyttää haamukirjoittajaa. Osallistuvat keskusteluun satunnaisesti ja valikoiden.
Tyyppiesimerkki: Jukka Hienonen
3. Tiedotesuoltajat
Joissakin organisaatioissa sosiaalinen media tipahtaa viestinnän viitan alle. Eikä tässä mitään, mikäli organisaatio ymmärtää sosiaalisen median tuomat haasteet ja mahdollisuudet. Harvemmin kuitenkin ymmärtää, jolloin sosiaalisesta mediasta tulee vain yksi tuutti johon tiedotusroinaa voi tuutata.Yksipuolista viestintää, jolloin eivät usein osallistuta keskusteluun. Toisaalta keskustelua harvemmin syntyykään, koska sisältö on niin tylsää ja geneeristä.
Tyyppiesimerkki: Mikä tahansa pystyynkuollut yritysblogi, yrityksen väsähtänyt Facebook-ryhmä tai autopilotilla toimiva Twitter-tili
4. Vahingossa viestijät
Lähes kuka yrityksen jäsenistä, joka puhuu omasta firmastaan jossain sosiaalisessa mediassa. Yleensä tulevat esille, kun sanovat tai tekevät jotain negatiivista.
Tyyppiesimerkki: Kuka tahansa Facebook-töräysten takia potkut saanut
5. Vakoojat
Parhaimmillaan vakoilu on verkossa olevan keskustelun seuraamista ja siihen reagoimista. Pahimmillaan se on salanimellä anonyymia oman hännän nostamista.
Tyyppiesimerkki: John P. Mackey (Whole Foodsin toimari, joka kirjoitteli salanimellä törkyä kilpailijoista)
Mitä mieltä jaosta? Mitä pitäisi lisätä ja mitä poistaa?
Kiellä ja kieltäydy: kuinka firmat suhtautuvat yhteisölliseen mediaan?
Jeremiah Owyang ja Hutch Carpenter ovat päätyneet samankaltaisiin näkemyksin siitä, kuinka firmat suhtautuvat työntekijöidensä osallistumiseen sosiaalisessa mediassa. Nämä viisi tapaa on tunnistettavissa myös suomalaisista yrityksistä:
Keppi ja silmälaput
1. Sulje silmät
Suurella osalla yrityksistä on aika laizzes faire suhtautuminen työntekijöiden toimintaan netissä. Joko johto ei ymmärrä tai sitä ei voisi vähempää kiinnostaa mitä työntekijät tekevät netissä. Täysin vapaiden käsien antaminen voi toisaalta johtaa aikamoisiin ylilyönteihin ja firman nimen lokaamiseen.
2. Kahlitse kädet
Kun yritykset tajuavat, että joku työntekijä saattaa loata firman mainetta sosiaalisessa mediassa ymmärrettävä reaktio on tietysti kieltää yrityksen työntekijöiltä osallistuminen ja pääsy yhteisöllisille saiteille. Toisaalta toimenpiteen järkevyyttä voi kyseenalaistaa, jos samaan aikaan yrityksen asiakkaita pitäisi yrittää tavoittaa yhä enemmän vaikka Facebookin kautta.
Rajatut portinvartijat
3.Vain markkinointi osallistuu sosiaaliseen mediaan
Tämä on niin sanottu “YouTube-strategia”. Tiedostetaan, että jotain sosiaalisessa mediassa pitäisi tehdä, joten pistetään markkinointi kokeilemaan sosiaalisen median mahdollisuuksia. Yleensä tämä johtaa lyhytkestoisiin kokeiluihin: blogeihin, jossa ei ole yhtään kommenttia ja Facebook-sivuihin, joilla ei ole yhtään fania.
4. Vain tietyt ihmiset osallistuvat
Tietyistä yrityksistä valitaan esimerkiksi viisi henkilöä, jotka toimivat yrityksen puhemiehinä. Esimerkiksi näin: toimitusjohtaja tuo arvokkuutta ja relevanssia, viestintäihminen virheetöntä kieltä, spesialisti alan erityistietoa ja harjoittelija huurustelua. Yleensä kiinnostavaa sisältöä ei välttämättä tuo kukaan, mutta se onkin eri blogin aihe.
Selkeä sosiaalisen median strategia
5. Kontrolloitu kaikkien osallistaminen
Edelläkävijäyritykset antavat työntekijöilleen suuntaviivoja, strategisen suunnan ja myös resursseja osallistumiseen sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi bloggaaminen on usein vapaaehtoista, mutta siihen kannustetaan. Toisaalta esimerkiksi IBM:n blogisäännöissä kehotetaan myös tekemään niitä oikeita töitäkin.
Hutch Carpenter tuo hyvinä esimerkkinä tästä suhtautumisesta juuri edellämainitun IBM:n ja Intelin. Sosiaalisen median hyödyntämiseen on selkeät suuntaviivat, mutta tarkoituksena ei ole kahlita vaan helpottaa jokaisen työntekijän osallistumista sosiaalisen mediaan.
Olennaista tässä on huomata, että mikään näistä vaihtoehdoista ei ole eksplisiittisesti toista parempi. Esimerkiksi Facebookin kieltäminen kirurgeilta leikkausten aikana on ihan järkevää. Muilla työpaikoilla totaalikieltoa en juuri ymmärrä. Yleensä yritykset aloittavat taaperruksensa totaalisen tietämättömyyden ja kieltämisen sekoituksella, jonka jälkeen strategia sosiaalista mediaa kohtaan alkaa toivottavasti hahmottua. Rajattujen portinvartijoiden aikaa voidaan pitää siirtymävaiheena siihen, että jossain vaiheessa yrityksellä on selvät sosiaalisen median suuntaviivat ja jokainen voi osaltaan toimia firman brandin viestinviejänä. Tietysti mikäli itse haluaa.
Usein suurin ongelma ei nimittäin ole, että ihmiset osallistuisivat liikaa, vaan etteivät he osallistu ollenkaan. Mikäli yrityksesi haluaa päästä vitosvaiheeseen, edellyttää se, että sosiaaliseen mediaan myönnetään vähintään ajallisia resursseja.
