TOP 5 tapaa varmistaa markkinoinnin tehottomuus
# 1 Markkinoinnin tulosperustainen johtaminen
Kerro minulle yritys joka ei markkinoinnissaan tavoittele ylivertaista voittoa?
Great catch for a touchdown
Jenkkifutis tarjoaa kevyen urheilullisen analogian voittavan strategian rakenneosista:
- Joukkueen strategian ytimessä on valmentajan harjoituttama pelikirja, joka perustuu joukkueen tavoitteisiin, vahvuuksiin ja ominaisuuksiin.
- Pelikirja sisältää lukemattomia erilaisia kuviota ja variaatioita, jotka tähtäävät kentällä etenemiseen eri tilanteissa, yritys kerrallaan.
- Maalitilanteiden luominen vaatii kokonaisuudelta systemaattisuutta, mutta erityisesti luovuutta, tilannetajua ja kokeilua sekä onnistuneita yksilösuorituksia
- Pelin voittaminen vaatii toistuvia pienempiä onnistumisia, reagoivaa oppimista sekä tietysti maalitilanteiden hyödyntämistä hyvällä itseluottamuksella
Se miten kokonainen sarja eli Superbowl voitetaan on sitten jo toinen juttu. Omakohtainen kokemukseni on huomattavasti rajoittuneempi (Osceola Chieftains – SE, MVP / USCV Champs 1982)
Mitä markkinoinnin johtamisessa sitten kannattaa välttää?
Eli kääntäen, viisi tapaa varmistaa markkinoinnin tehottomuus:
- Älä koskaan kyseenalaista sitä, mikä on toiminut aiemmin. Älä kokeile uutta, vaan jatka samalla kaavalla, kunnes huomaat että se ei enää toimi.
- Ajattele markkinointia lineaarisena prosessina, koska se yksinkertaistaa budjetointia. Mitä siitä, että kuluttajakäyttäytyminen ei noudata tällaista kaavamaisuutta.
- Pitäydy 4P mallissa, joka rajaa markkinoinnin helposti johdettavaan lokeroon. Älä välitä siitä, että markkinoinnin rooli ja merkitys on jo ajat sitten muuttunut kokonaisvaltaiseksi ja kriittiseksi menestyksen edellytykseksi.
- Perusta tehokkuuden arviointi uskomuksiin tai pelkästään sellaisiin yksiulotteisiin mittareihin, joita organisaatiosi ymmärtää (esim. näyttökerrat, klikkausprosentit ja kävijämäärät) ja joiden kryptiset lyhenteet satut muistamaan ulkoa.
- Pelaa aina varman päälle. Älä koskaan tee mitään sellaista, mitä ei joku muu ole jo jossain kokeillut menestyksekkäästi. Näin vältät riskejä ja samalla mahdollisuuden oppia.
Jatkossa: Miten epäonnistumisen pelko vältetään?
K\
Tämä on maailman onnistunein Twitter-strategia
Aikaisemminkin blogissa mainittu Dell on tehokkaimmin hyödyntänyt Twitteriä toiminnassaan.
Tärkeimpänä mittarina tässä on selkeästi tulos: 3 miljoonan dollarin rahavirta suoraan Twitterin kautta. Tämä Twitterin kautta tuleva raha jakautuu suunnilleen tasaan kahteen osaan:
2 Miljoonaa Twitteristä Dellin sivuille tulevat (1 miljoona tuli 18 kuukauden aikana, kun toisen miljoonan keräämiseen meni vain kolmasosa)
3. Miljoona Dellin sivuilta Twitteriin tulevat ja sieltä ostamaan tulevat.
Dellillä on parisenkymmentä Twitter-tiliä, joilla on eri fokus. Tässä useat yritykset menevätkin totaalisen vikaan. Keskustelun aika on vasta, kun luottamus on ansaittu. Jos silloinkaan.
Kaikkien yritysten ei nimittäin tarvitse keskustella asiakkaidensa kanssa (sosiaalisessa mediassa) lainkaan. Tehokkaimmat lyhyen tähtäimen tulokset voidaan joskus saada vaikka agressiivisella tarjousmainonnalla. Sama pätee muihinkin sosiaalisen median toimenpiteisiin, vaikka kokeillessa ehkä joskus oppiikin parhaiten. Kokeilemisen tielle lähdettäessä pitää olla kuitenkin valmis epäonnistumaan ja tällaista rohkeutta varsinkin näinä päivinä voi etsiä Suomesta kissojen ja koirien avulla. Useimmilla yrityksillä sosiaalisen median fokus valitettavasti puuttuu kokonaan, jolloin toimenpiteet epäonnistuvat heti. Tämän jälkeen ei enää viitsitä yrittää. Sosiaalisessa mediassa ei ole pikavoittoja.
Jotain Dellin Twitter-segmentointeja:
1. Myyntikanava=Tarjousviestintää DellOutletissa.
2. Tuotekehityskanava=Dellin IdeaStorm myös Twitterissä.
3. Asiakaspalvelukanava= “@tamar Yes..there are several different Dell reps on Twitter. If you tweet about Dell, they tend to respond fairly promptly.”
4. Viestintäkanava= Pääblogin sekä muiden blogien blogipäivitykset
5. Sijoittajaviestintä= @dellshares
6. Niche-kohderyhmän keskustelukanava= Esim. Dellin cloud computingiin keskittyvä kanava
7. Yritysvastuu=@regeneration
Kaiken huipuksi Dell on hoitanut yritysbrändin, ammattibrändin sekä persoonabrändin pyhän kolmiyhteyden ensiluokkaisesti. Työntekijät saavat rakentaa omaa henkilökohtaista ammattibrändiään Twitter-osoitteilla @omanimiatdell. Esim. @Direct2Dell saitista vastaa @lionelatdell. Muotovaliota toimintaa.
Ne oikeat markkinoinnin mittarit
Keskiviikkona postattu “Sosiaalisen median mittarit”-esitys on saanut kiitettävästi katsomiskertoja. Jottei totuus kuitenkaan unohtuisi,Pat LaPointe on taas asian ytimessä ja valoittaa markkinoinnin salattuja mittareita. Muutamia herkkupaloja tekstistä:
Bland Awareness: Kuinka epäinspiroiva brändisi on?
Customer satisfiction: Mittari, jonka avulla sekoitat asiakaspalautteen positiiviseen valoon ennen esitystä johtoryhmälle.
ROE (Return on everything): Mitä toimitusjohtajasi aina vaatii?
Loput markkinoinnin oikeista mittareista löytävät täältä. Rattoisaa sunnuntaipäivää kaikille!
Sosiaalisen median mittarit
Ohessa eräs näkemys sosiaalisen median mittaamisesta esitettynä tänään viestinnän ammattilaisille:
Sosiaalisen median kylmät ja kuumat mittarit
Ohessa jälleen eräs tapa mitata sosiaalisen median onnistumista. Vaikkakin presentaation loppu meneekin oman mittaustuotteen myyntipuheeksi, on oheisessa presentaatiossa ihan hyviä pointteja. Sinänsä ei mitään radikaalin uusia ajatuksia täällä jo aiemmin esiteltyihin tapoihin mitata sosiaalista mediaa:
1. Ensin määritellään KPI:t
Oheisessa esityksessä jaettu kolmeen osaan: Volume-Engagement-Conversial.
2. Määritellään ROI (joka tässä laajentuu Return on Investmentistä Influenceksi)
Kuitenkin pidin oheisessa esityksessä ylipäätään esitystyylissä ja jaosta kylmiin sekä kuumiin mittareihin. Kannattaa väijyä oheinen kuuden minuutin klippi:
Sosiaalisen median ROIn seikkailut
Sosiaalisen median mittaamisesta ei koskaan puhuta mielestäni liikaa. Oheinen Olivier Blanchardin(jolta aiheesta myös muita hyviä presentaatioita) esitys paneutuu sosiaalisen median ROIhin (return on investment):
Todella tärkeä ja viihdyttävä esitys. Tarina kulkee myös slideja kotikoneella näpyttäessä ilman kertojaa sujuvasti, ilman informaatioähkyä. Erityiskiitosta taitavasta kuvien ja puhekuplien(!) käytöstä.
Uusia mittareita videoiden seuraamiseen
Sosiaalisen median mittaamisesta on ollut täällä aikaisemminkin puhetta. Kun yhä enemmän nettisivustoista siirtyy hyödyntämään videota, tulee videoiden vaikutukseen kiinnittää enemmän huomiota kuin vain seurata katsomiskertoja. Tutkimuksessa on havaittu, että online-videoiden katsomistavat eivät noudata tavallisen primetime-television malleja. Sen lisäksi, samainen tutkimus ehdottaa kolmea lisämittaria, kun seurataan videoiden tehoa:
Videoiden katsominen loppuun
Vaikka yleinen käsitys on, että ihmisten keskittymiskyky vain heikkenee Internetissä ja sen ulkopuolella. Kuitenkin ihmiset katsovat paljon pidempiä videoita nykyään netissä.. Fakta kuitenkin on, että nopeasti pitää hurmata, jos meinaa katsojat pitää hyppysissään. Yleensä minuutissa on jo yli puolet katsojista lopettanut nettivideon katsomisen.
Videoihin kiinnitetty huomio
Katsotko YouTubea samalla kun teet muita asioita? Et ole ainoa: ihmisten huomio on pirstaloitunut moneen eri kohteeseen. Esimerkiksi jenkkinuorista lähes puolet surfaa netissä samaan aikaan kun katsoo televisiota.
Videoiden aiheuttama toiminta
Kuinka moni kommentoi videota?
Kuinka moni arvostelee videota?
Kuinka moni jakaa videoita eteenpäin?
Kuinka moni tutustuu tarkemmin videon tekijään tai videossa mainittuun nettisivuun?
Esimerkiksi ensimmäistä mittaria pystyy seuraamaan helposti YouTubessa Insight-palvelulla. Muutenkin käyttökelpoinen ilmaispalvelu, jota ei ole liikaa hehkutettu, vaikka on ollut jo käytössä jonkun aikaa.
Olet mitä mittaat
Mittaatko nettisivujesi liikennettä?
Nykypäivänä onneksi vastaus alkaa olla useimmissa tapauksissa kyllä. Eritoten Google Analytics on mahdollistanut sen, että pienempäänkin nettisivuun/blogiin saa liitettyä maailmanluokan mittariston. Eli ei voi väittää, että olisi rahasta tai osaamisesta kiinni.
Mitä mittaat?
Tämä alkaakin olla kinkkisempi kysymys. Yleensä mitataan vain kävijämääriä. Kun yhä usempi sivuista alkaa olla luonteeltaan sosiaalisia, on perinteinen hitteihin perustava mittaaminen liian suppeata. Peter Kimin sosiaalisen median mittaamisen viitekehyksen pohjalta olen sorvannut yhden näkemyksen siitä miten mittaamista voi lähestyä erilaisten käyttäjätasojen pohjalta:
1. Seuraajat
Nämä vierailijat käyttävät sivua, mutta lukuunottamatta passiivista sisällön kuluttamista eivät ole aktiivisessa vuorovaikutuksessa muuten sivun kanssa. Mittareina tällöin voi hyödyntää niitä perinteisiä:
- Sivulataukset
- Uniikit kävijät
2. Reagoijat
Sivuston käyttäjät, jotka reagoivat helppoihin ja matalan tason osallistumisen ärsykkeisiin. Nämä käyttäjät pistävät peukkua ylös/alas tai lähettävät hauskaa videota eteenpäin Facebookissa:
- Arvostelu (Digg)
- Linkittäminen (esim. omassa blogissa)
- Edelleen lähettäminen (Sähköpostissa/Facebookissa)
3. Osallistujat
Nämä käyttäjät kommentoivat ja jakavat myös omia näkemyksiään sivulla:
-Kommenttien määrä
-Tagien määrä
4. Vaikuttajat
Nämä ovat sivuston tärkeimmät käyttäjät sisällön luomisen näkökulmasta, eli ne n.2 %, jotka aikaansaavat 98% sivulatauksista:
- Oman sisällön luominen (Esim. YouTube-video)
- Ryhmien luonti (Esim. Facebookissa)
- Keskustelun moderointi (Esim. firman keskustelupalstalla)
Tässä olen vähän raapaissut pintaa sosiaalisen median mittaamisen ihmeellisestä maailmassta. Mikäli aihe kiinnostaa enemmän, tämän “Social media metrics”-superlistan parissa viettää illan jos toisenkin.
Fillari rikki ja uuttakaan ei ole?
Mittaaminen ja aktivointi netissä puhuttaa aina kovasti mediaa ja mainostajaa. Monasti kuitenkin vielä tuijotetaan liiaksi a) saitilla kävijöitä tai b) session aikana tapahtuvia konversioita. Kuitenkin ihmiset verkossa harvoin kiinnostuvat kategoriasta, etsivät sopivan brändin, astuvat ostoputkeen ja kilauttavat rahat kassaan lineaarisessa prosessissa - tai ainakaan yhdeltä seisomalta. Ethän sinäkään astu alttarille suin päin Kallessa vietetyn kostean illan päätteeksi?
Tarpeen tunnistettuaan keskiverto kuluttaja kuluttaakin joitakin kymmeniä tunteja konvertoituakseen tiedonhakijasta ostajaksi senkin jälkeen, kun on jo ostoaikeissa - vertaillen tuotteen tai palvelun tarjoajia, kauppapaikkoja, ihmisten kokemuksia ja mielipiteitä.
Online-aktiviteettien mittaaminen onkin tästä syystä haaste, johon tulee suhtautua suorien konversiomallien lisäksi myös
a) kuten muuhunkin mediaan mielikuvien ja offline-käyttäytymisen muokkaajana - tähänhän meillä on jo mittareita.
b) kuten sosiaaliseen, moninapaiseen ja elävään alustaan, joka internet on. Tämä onkin sitten jo hankalampaa - mutta mahdollista ja suotavaa. Muutamia vinkkejä, joilla pääsee alkuun:
Mittaus
Mittaa muutakin kuin kävijöitä tai konversiota, esimerkiksi huomaamista ja kiinnostusta (bounce ratet), kiinnostusta kategoriassa (saitilla vietetty aika), oston helppoutta (tippumiset suppilosta eri vaiheissa), lojaaliutta (paluu saitille ja eri palveluiden käyttö) ja syitä eroon (käytöksen muutos online-kanavissa ennen asiakasuhteen päättämistä).
Erota hakusanat laajan ostoputken eri vaiheissa ja arvota näitä erikseen. Jotkut vasta herättelevät kategoriaan, toiset luovat tunnettuutta, toiset ohjaavat toimintaan. Eri ryhmillä on eri tuotto ja niistä kannattaa näin ollen maksaa eri hintaa. Muutaman keskeisen avainsanan lisäksi sinulla todennäköisesti on pitkä häntä hakusanoja joista jokainen tuottaa pieniä määriä liikennettä sivullesi.
Mittaa online-tekemisten vaikutusta myös offline-tekemiseen ja kokemukseen ja sido nämä yhteen. Hyvä online kauppa voi nostaa tyytyväisyyttä asiakaskokemukseen kokonaisuudessaan (tieto on helposti saatavilla ennen kauppaan menoa –> levollisempi ja varmempi kokemus itse kaupassa). Selkeät sivut voivat alentaa myös asiakaspalvelussa tarvittavan henkilöstön kustannuksia.
Tarkastele säännöllisesti mittareiden lisäksi myös isoa kuvaa: missä brändisi on tällä hetkellä ihmisten puheenaiheissa, mihin se on menossa ja onko tämä se paikka, jossa haluat olla - etenkin suhteessa kilpailijoihin. Erilaiset online-puheenaiheita mittaavat visualisointi- ja vertailutyökalut voivat auttaa ison kuvan hahmottamisessa - keskusteluissa ja blogimaailmassa meillä jo tänään, mikrobloggauksessa huomenna.
Aktivointi
Keskity tavoitteiden ajamiseen, älä nimen tunnetuksi tekemiseen. Lisää esimerkiksi hakutuloksiin, websivujen otsikoihin jne. aina mielellään aktivointi. Ei “xxx - painituotteet” vaan “opi painimaan xxx tuotteiden kanssa!”.
Anna mahdollisuus ostaa tai muuten toimia missä tahansa putken vaiheessa - ei vain lopussa. Random access on netin oletusarvoinen käyttötapa, lineaarisuus on turhaa jäykkyyttä. Jos asiakas tulee suoran linkin kautta tsekkaamaan tuotetiedot ja olet jemmannut ‘osta’-linkin vasta kahden sivun päähän, voi kauppa jäädä tekemättä. Ja voisitko esimerkiksi kysyä vierailijan yhteystietoja jo ennen tuotedemon esittelyä sivuillasi (vaatia ei välttämättä kannata)?
Vähennä ostamisen aiheuttamaa tuskaa. Verrattuna tilanteeseen, jossa esillä on vain semikallis (korkean katteen) tuote jonka haluat myydä, voi ostamishalu lisääntyä dramaattisesti, mikäli näytät samassa näytössä paljon kalliimman (”tuohon ei ole varaa”) sekä halvemman ja huonomman (”tuo ei minulle kelpaa”) vaihtoehdon esim. tyyliin “olethan tarkastanut myös nämä vaihtoehdot”.
Ennakoi ja suosittele. Tämän vaikutusta ei voi aliarvioida. Tuotteet joita suositellaan hakkaavat myyntiluvuissa poikkeuksetta tuotteet, joita ei suositella. Tuotteisiin joita on suositeltu ollaan myös tyytyväisempiä kuin itse valittuihin. Suosittelun ei tarvitse edes tulla ihmiseltä vaan se voi perustua käyttäjän profiiliin/kysyttyihin pohjatietoihin (tai parhaaseen arvaukseen) - kunhan vain muistat tarjota sopivan balanssin relevanssia (painottuu erityisesti kun joka transaktiosta maksetaan erikseen) sekä uuden ja odottamattoman löytämisen riemua (painottuu erityisesti kun käytöstä maksetaan esim. vain aikaperusteisesti).
Siinä nopeasti mieleen tulleita. Täydentää saa. Ja pitää.
